“他经济”崛起,旅游细分市场如何应对?

时间 :2020-03-19点击 :栏目 :行业动态来源 :www.qto-pay.cn作者 :新中付
在消费市场中,女性和儿童受重视的程度远高于其他群体。而男性消费一直被市场所低估,甚至被调侃在消费市场的价值还不如宠物。
 
然而越来越多的迹象表明,“他经济”正在崛起。QuestMobile数据显示,我国男性移动互联网民月活数量已经达到5.9亿。随着中产崛起、男性自我价值发现和消费升级,“他经济”似乎也正在迎来春天。
 
男性消费力的崛起
 
中国银联发布的报告显示,男性网络消费力首超女性,其中在移动支付的使用场景中,商超及餐饮类线下实体消费、网上实物类消费的比例最高。
 
他经济

 
 
不仅是线上,男性在线下的购物频次也在全面赶超女性。尤其是在专业设备品牌专卖店、奢侈品店的消费频次,男性都远高于女性。在追求品质方面,男性丝毫不输女性。另外,男性在百货商场、传统专卖店、折扣店的频次都领先于女性。
 
虽然男性消费频次低且品牌相对单一,可一旦认可了某种品牌,他们的消费项目单价也是不菲。根据《中国奢侈品网络消费白皮书》中的有关信息,网络奢侈品消费中,女性占比略高于男性,但男性的客单价比女性高6%,且奢侈品消费频次3次及以上的男性比例也比女性高。
 
“他”的兴趣更活跃
 
一般来说,女性群体所钟爱的消费领域较为固定,在她们成年后,大多锁定在衣着服饰、珠宝首饰、美妆美容等商品板块;而男性群体在不同年龄段的消费领域是有所不同的。
 
QuestMobile数据显示,男性对于社交,泛娱乐类(视频、音乐、阅读)、游戏、网络购物均表现出很高的兴趣,其中,汽车、理财、旅游等高端消费领域TGI尤其高,这将进一步推动“他经济”升级。
 
此外,“他”已成为文化娱乐消费主力,QuestMobile数据显示,尽管在泛娱乐行业的渗透率方面略低于女性,但男性却是泛娱乐行业付费主力。男性在消费时追求愉悦感的特征凸显。
 
此背景下,知乎也推出独立的种草社区APP“CHAO”, 主打男性种草。也被称为男版“小红书”,内容覆盖相对较广,涉及球鞋、旅游、穿搭、数码产品等。
 
单身男性规模扩大,推动“他经济”
 
数量庞大的单身男性也是推动“他经济”发展的重要因素。单身人士的消费结构与传统家庭的消费结构存在明显差异。由于没有家庭的负担,单身人群的储蓄倾向要明显低于非单身人群,边际消费倾向却要远高于非单身人群。
 
相关数据显示,在我国,单身男性的数量远高于单身女性,20岁~29岁的单身男性比女性多2260万,30岁~39岁的单身男性比女性多716万,40岁~49岁单身男性则比女性多393万。
 
优质单身男士更乐于享受高端生活方式,他们通常有更多可支配的收入,由于没有抚养下一代的经济压力,单身人士大可花钱体验高端的产品和经历,当前单身男性数量的膨胀将催生一大波“他经济”。
 
“他经济”呼唤下的旅游细分市场
 
1. 单身旅游兴起
 
单身越来越成了一种生活常态,单身意味着能够有更多时间和金钱去享受消费所带来的自我满足和自我实现,单身人群热衷消费、看淡储蓄,并且自我意识较强,单身青年的旅游人均消费比有家庭的青年要高出约14%。
 
男性旅游者更多的选择自助游及独自出行。过去一年,男性旅游者选择跟团游和自助游的比例分别为32%、68%,而这一比例体现在女性旅游者身上则分别为51%、49%。同时,选择独自出游的男性客人占比为2.5%,而女性客人独自出游的比例为1.9%,男性高出女性0.6个百分比。
 
2. 高端旅游消费市场
 
在高端消费方面,男性高端消费群体约占70%,成为高端消费的中坚力量。健康、工作和家人构成高端男性的三大生活重心,其中68%的高端男性将健康列在首要位置,旅游是高端男性的首选解压方式,特别是境外旅游。
 
高端旅游用户多为新中产领袖,有一定社会地位,追求高品质生活,偏好精品小团,人均旅游消费万元以上达75.8%。
 
高端男性非常重视商品或服务的品牌,他们不在意商品本身的价值,更关心的是隐藏在商品背后的附加值。
 
3. 兴趣爱好为动机的旅游
 
尽管在出游人数上不及女性旅游者,但是,男性旅游者却更会玩,尤其表现在出游主题的丰富性上。女性旅游者更愿意“体验当地生活”,不同寻常的观光之地、有历史意义的建筑、浓郁地方特色的手信、美食等更受她们青睐,而男性游客则更享受“积极活跃”风格的旅行,包括长途自驾、徒步、骑行、冲浪、海钓甚至极地探险等主题游产品受到他们的追捧。
 
与“追剧游”方式在女性游客中悄然流行相比,动漫旅游在男生中也开始慢慢流行开来。据统计,在中国访日游客中,进行动漫旅游的游客以男性多于女性,而这一数字在日本本土更为明显,男性占据了78%,而在统计的女性当中多数也是和男性同伴同行。
 
4. 差旅
 
差旅在广义的旅游市场中占有很大分量。而从性别比例上来看,男性出差占比为61.4%,“他经济”在差旅市场中也将会有较多的体现与变化。
 
根据一些公司差旅经理的访谈可以大致得出:首先,70,80后差旅者较为愿意遵守公司政策,合规意识非常强。然而到了85后、90后乃至00后,差旅者就变得更勇于挑战公司规定,所认不合理处必会提出;在规定允许的范围内,也会积极争取个人利益的最大化。
 
其次,差旅者对交通和住宿具体细节的关注度在提高,预定行为也越来越会反映出个人喜好和对旅行感受的注重,比如主动选择自己所习惯的航空公司和时间点的航班、选择自己常用品牌的酒店甚至客房位置等等。同时,他们也注重安全:选择大型知名航空公司的航班、大品牌或全球连锁的酒店,很重要的原因便是为了让人身安全有更好地保障或在遇到紧急情况时迅速获取解决预案。
 
面对消费潜力不一定比女性差的“他经济”风口,企业应如何顺势而为调整策略,把握这一机会?
 
01、“狙击手”策略
 
一般来说男性消费者目标明确,决策果断,根据不同旅游细分领域之下对于不同的群体深耕细作制定相应的策略。根据他们所感兴趣的内容和方式来影响他们的消费决策。诸如微博、抖音、公众号等新媒体载体下的KOL内容营销方式盛行,而活跃在这些新媒体平台下的90后、95后正是男性消费主力人群。对于进行高端旅游消费的人群则要注重服务与产品附加值的提升。
 
02、产品去性别化
 
在消费领域,弱化性别差异的去性别化策略则是适用消费市场趋势的必然结果。去性别化策略,是指在市场营销策略中打破传统性别观念,模糊明确的两性差异,以非两性特质来细分市场,利用两性之间的共性特征来定位产品,从而采取的针对非两性差异的营销策略。旅游产品则直接模糊性别属性,宣传点放在产品设计、功能和理念上,以扩大品牌市场范围。
 
这种“去性别化”一定程度上打破了消费领域“重女轻男”的现象,可以为“他经济”的崛起与显现提供了客观支撑。
 
03、场景思维
 
场景作为重构人与商业、旅游消费的链接点,是赢得时间战场的重要打法。品牌如果能够基于他们的生活/工作场景、兴趣爱好来思考他们的需求,就能够拉近自己与他们的距离,从而提升品牌影响力和产品购买率。
 
首先,营销场景本身要有思想有内容,让用户产生转发/购买欲望;其次是营销场景的设计要贴近现实、接地气、真实,吸引用户的参与,最后,将场景设置融入社交元素;最终利用社交关系提高品牌与用户的粘性,带动用户主动进行场景的消费。二次元场景的打造与动漫旅游的链接就是一个很好的案例。
 
随着中国男性消费力的提升和消费意识的觉醒,男性消费能够深挖的商机并不少。在这个背景之下,对“他经济”加以深耕与引导,或许也将为旅游市场增添许多亮色。

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