平安银行打响第一枪,信用卡移动支付都可以拿积分了

时间 :2020-03-10点击 :栏目 :行业动态来源 :www.qto-pay.cn作者 :新中付
全移动支付发分意味着,不管有没有卡片、有没有刷卡,只要通过信用卡账户进行移动支付,就可以获得积分。账户才是唯一的准绳。这一次,银行失去的是卡片,得到的将是更具价值的账户。因为银行距离用户更近了。
 
一直到去年的某一天,我才知道用了十年的那张信用卡,通过微信支付是没有积分的。这几年里,微信支付+这张信用卡是我最常用的支付手段。
 
然而,没有积分,一分也没有。哪怕通过微信,我为这家银行贡献了成百上千笔交易。
 
很快我就发现,这是普遍情况。大多数时候,通过信用卡进行移动支付,都无法获得积分。要想拿分,有时候需要使用特定的联名卡,有时候需要通过指定的支付平台,还有时候需要先找银行报名。
 
另一面,因为身边有朋友做POS机生意,我得以了解信用卡+POS机可以玩出那么多花样,而那些专业羊毛党,又是如何利用信用卡规则,巧妙拿到高额度,并在短时间内刷出高积分,薅到可观的福利。
 
真相是,在移动支付和金融科技快速发展的今天,信用卡积分规则整体沿袭着上世纪的那套玩法。
 
挺荒谬的。年轻人是信用卡的主流用户,年轻人习惯于移动支付,难道不应该是银行调整规则迎合年轻人,却反过来要年轻人去适应上一个时代的规则?
 
好在,平安银行打响了第一枪。
 
打通线上线下的背后:从卡基到账基经营
 
2月26日,平安银行信用卡中心率行业之先,宣布从2020年4月10日起取消依托于实体刷卡场景的发分机制,全面实行移动支付发分。
 
这是全国首家也是唯一一家把网络消费积分写进积分规则的银行机构。
 
在此之前,平安信用卡已经将云闪付APP支付、银联二维码支付、银联手机闪付支付、支付宝、微信支付、壹钱包、唯品支付、美团支付、苏宁支付、京东支付等移动支付类型纳入积分累计范畴。
 
3月9日,平安信用卡中心又宣布开启头部商户移动支付5倍积分活动,美团、饿了么、盒马、京东商城、京东到家等主流电商平台均在名单之列。值得一提的是,云闪付商城与平安银行口袋商城两大金融类商城,以及平安口袋付支付也将一起参与此次活动。
 
所谓“移动支付发分”,不囿于线上、线下场景,用户在线下通过支付宝、微信支付等线上支付手段消费,同样累积计入积分账户。
 
换句话说,不管你在线上还是线下消费,不管使用何种线上支付手段,只要通过绑定的平安信用卡进行交易,都可以获得积分。
 
传统的信用卡消费返积分,主要依托线下场景的实体刷卡交易:用户在POS机刷卡交易,资金清分流程结束之后,银行根据不同行业不同商户的积分准则进行积分发放。
 
这套准则建立在交易商户识别码(MCC)之上。不同类别的商户对应的积分标准不同,各家银行的标准也不尽一致,但主要取决于MCC所对应的刷卡费率。毕竟,积分对银行来说是成本。
 
那么移动支付呢?大部分人会想当然认为网上交易可以积分,与线下刷卡没什么两样,但事实恰恰相反,很多银行在积分规则中都明确规定网上交易没有积分,或者只支持一部分网上交易累计积分。
 
诸如某国有大行信用卡,其最新的规则是,POS刷卡消费1元积1分(不含购房购车、批发类、政府服务等商户),所有网上交易均不累计积分。
 
原因在于,传统发分机制的前提是刷卡——无刷卡,无积分。全移动支付发分意味着,不管有没有卡片,有没有刷卡,只要通过信用卡账户进行移动支付,就可以获得积分。账户才是唯一的准绳。
 
从卡基到账基,银行业喊了很多年,声量哄哄,落地寥寥。
 
净化市场生态,推动精细化运营
 
MCC发分机制由来已久,对信用卡市场的发展起到过重要作用。但问题也不少。
 
在过去很长一段时间里,由于不同类别的商户费率相差较大,并且受制于政府定价,带来了巨大的套利空间,使得跳码、套码等违规行为屡禁不止,不仅妨碍了市场秩序,也损害了持卡人的合法权益。
 
打个比方,餐饮类费率比较高(1.25%),民生类费率比较低(0.38%),支付机构可以通过跳码、套码吃掉中间的差价,也就是以1.25%向餐饮类商户收费,暗地里提供的是民生类商户的POS机。这样一来,用户要么拿不到积分,要么被大打折扣。
 
这一局面在2016年“96费改”之后逐渐扭转。“96费改”取消了行业分类,从之前的政府定价转为市场化定价,基本扫除了套利空间。
 
尽管如此,MCC发分依然存在明显的缺陷:积分规则相对复杂,积分反馈与消费行为存在一定的时滞,往往会给用户带来信息不透明、积分误判等困扰。此外,由于线下交易的风险管理难度较大,导致羊毛党横行,银行头疼不已。
 
在移动支付蓬勃发展的今天,发分标准已经到了非变革不可的时候了。
 
近年来,银行纷纷减少可获得积分的MCC类别,或者对特定MCC设置积分上限,同时渐渐对网上交易敞开积分大门。
 
这背后,刷卡交易虽然规模还很庞大,却是强弩之末,而线上交易占比正在快速提升。
 
就连POS机的覆盖都在不增反减。据央行统计,截至去年三季度末,全国银行卡跨行支付系统联网特约商户2485.50万户,联网POS机具3242.76万台,较上季度末分别减少31.98万户和44.53万台。
 
另一方面,银行调整MCC发分机制,还有着银行强化风控、规范运营的考量——通过抑制非正常的信用卡刷卡交易,有利于去伪存真、去芜存菁,净化信用卡市场生态。
 
对平安银行而言,短期内或许要牺牲一定的交易规模和手续费收入,但中长期来看,积分资源得到了更合理和公平的分配,将提升核心用户的活跃度与黏性,促进线上交易规模的进一步放量。
 
从运营的角度来说,积分规则从此简单明了,积分的获取过程走向实时化,变得清晰可见,这将大大增强用户的获得感,也给银行带来了与用户互动的契机。
 
更重要的是,随着线上交易占比的快速提升,平安银行可以获得更多真实、有效的交易数据,推动信用卡的精细化运营水平,降本增效,提高盈利能力。
 
与成熟市场相比,中国信用卡市场发展空间依然巨大,但经历了连续多年的跑马圈地之后,精耕细作的重要性不断凸显。
 
小小的积分,能够撬动的东西并不小。
 
消失的是实体卡片,而不是银行账户
 
站在用户的角度,全移动支付发分更是大势所趋。
 
不妨问问自己,上一次刷信用卡是什么时候?但是,我们几乎每天都会使用微信支付和支付宝,也习惯绑定信用卡去支付。
 
事实就在眼前,年轻人是信用卡的持卡主力,他们的用卡习惯被电子商务和移动支付彻底改变了,刷卡行为乃至卡片本身正在被快速淡化。
 
数字化浪潮浩浩汤汤,金融活动的全面线上化大势所趋。不过,即将消失的是实体卡片,而不是银行账户。
 
全移动支付发分,就是一次基于账基思维的战略举措,其本质是以用户为中心,因用户而变。
 
这一次,银行失去的是卡片,但如果勇于变革,他们将收获更具价值的账户。因为银行距离用户更近了。
 
在当前的疫情期间,线上交易火热而线下交易骤减,平安信用卡顺势打响了第一枪,有利于占领用户心智,提升品牌与影响力。
 
目前,参与平安信用卡5倍积分活动的商户名单,还在持续高频扩容中,该活动将贯穿2020全年。另据测算。2020年平安信用卡每月将增加亿级投入进行积分权益的回馈。
 
一位平安信用卡相关负责人指出,在过去几年里,平安信用卡洞悉了“得账户者得天下”的行业趋势,紧紧拥抱移动支付发展浪潮,从经营数据和市场口碑上获得了双重认可。
 
近年来,平安信用卡发展迅猛,卡量、交易规模、增速均居于行业前列。数据显示,去年末,平安信用卡流通卡量达到6,032.9万张,较上年末增长17.1%;全年信用卡总交易金额33,365.77亿元,同比增长22.5%。
 
还有一个问题同样值得玩味:为什么MCC发分的缺陷如此明显,却依然大行其道?
 
如前所述,短期利益的牺牲是看得见的,长期价值的实现,面临诸多不确定性,这要看银行的远见与魄力,更取决于自身的内功。
 
那么,为什么是平安银行,而不是其他银行?
 
在刚刚披露的平安银行2019年年报里,董事长谢永林提到了一组数据:“三年来,我们的网点数下降1.3%,但客户数增长近1.5倍,口袋银行月活量增长了2倍多。”
 
“这就是科技的力量。”谢永林说。
 
平安有这个底气。

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